Fuga dalla crisi 2013 numero 38
Il Design è attualmente partner di qualsiasi agenda del business. Non si tratta più...
Il Design è attualmente partner di qualsiasi agenda del business.
Non si tratta più di un processo limitato come una ciliegina sulla torta per beni o marche di lusso al contrario nell’ultimo decennio il design ha raggiunto una certa rilevanza sia per la maniera in cui sono strutturate le aziende che per come operano e come si organizzano.
Molte aziende e diversi settori stanno usando il design in maniera strategica, per differenziarsi nella competizione, per lanciare nuovi prodotti, nuovi marchi, o per affinare gli esistenti e per sostanziare scelte forti. C’è già un’evidenza considerevole nella relazione tra ciò che è l’intenzione di progettare con un design specifico ed il meccanismo di crescita del business e dell’innovazione.
Questo scritto, stralcio di un lavoro più ampio della Business School di Warwick, mira a sostanziare quest’evidenza intervistando leaders di aziende afferenti a differenti settori produttivi e chiedendo loro di raccontare come usano il Design e che beneficio ne hanno tratto in termini di business.
Diverse interviste con leader nel business in tutto il mondo provenienti da multinazionali quali Barclays, Virgin Atlantic, ecc ecc si legge nel lavoro della Warwick portano alle medesime conclusioni:
01_ I benefici che nascono dall’utilizzo del design sono tanto maggiori quando più il design è intimamente relazionato alla ricerca per la soluzione di problemi posti dalla clientela dell’azienda ed a cui l’azienda da credito.
02_ Il design è più incisivo quando è culturalmente già parte del processo produttivo e produce al meglio quando ha un grosso supporto nell’organizzazione soprattutto da parte dei senior manager.
03_Il design può dare un contributo a qualsasi tipo di produzione, dalla manifatturiera a quella basata sui servizi, piccola media o grande che sia.
Nello studio, nella versione completa, si esaminano meglio queste affermazioni e si riportano alcuni esempi in cui l’impatto dell’introduzione del Design è stato determinante.
La maggior parte dei nostri intervistati si riferisce al design assimilandolo agli attributi tradizionali di manufatto con un valore estetico maggiorato, funzionante e fruibile; ma per la maggior parte chi lo ha utilizzato in maniera strategica lo ha definito come la capacità di risolvere i problemi posti dai clienti.
Questo significa che il design non coincide propriamente con una specifica funzione né si identifica con un gruppo di persone che lo utilizza ma soprattutto fa riferimento ad una maniera di pensare e lavorare. In un business il design può spostare l’enfasi dal prodotto ed i servizi ai clienti.
Tutti gli intervistati hanno stabilito una connessione chiarissima tra il design, i clienti e i risultati finanziari. Si considera il massimo risultato non tanto creare un gran prodotto di design ma sviluppare una grande soluzione, un prodotto o servizio che risolva un problema con clienti che desiderino pagare per esso.
Il nostro studio ci ha dimostrato come il design possa essere usato in 3 maniere differenti:
01_Come un servizio: il design è trattato come una modalità organizzativa con raffinata competenza ed i designer sono spesso i massimi esperti di questo che svolgono come compito prioritario
02_Come una prospettiva chiave nel processo di sviluppo: il design ed I designer sono coinvolti nel processo di elaborazione di nuovi prodotti e servizi, dall’inizio alla fine. Il questo caso il design svolge un ruolo più influente ed a volte addirittura strategico, ed è considerato allo stesso livello di altre funzioni ( come il marketing o la pubblicità).
03_Come prospettiva strategica: in questo caso il design h capacità di modificare la strategia del business e spesso i designer hanno un ruolo leader nel processo.
Si è riscontrato che Il design sembra lavorare meglio quando usato strategicamente ed in maniera integrata nello sviluppo del processo del prodotto dall’inizio alla fine. Se poi il design possa essere usato strategicamente o no sembra essere determinato da tre fattori principali:
01_La presenza di un sostenitore all’interno del senior management ( come il CEO/il fondatore)
02_Il ruolo del design manger/ il direttore è cruciale, specialmente quando il supporto della leadership è carente e il design manager deve sia influenzare che educare i decision maker sul design del proprio prodotto.
03_La presenza di una rigorosa documentazione e monitoraggio del successo, specialmente quando il design è stato capace di riflettere e rinforzare il marchio dell’azienda.
Lo svolgimento di questa ricerca ha dimostrato che il business investe nel design perchè può aggiungere valore:
_ guidando l’innovazione ed aprendo spazi in mercati ancora inesplorati
_ differenziando prodotti e servizi per attrarre clienti
_rinforzando il brand, incarnando il valore della compagnia e rinnovandone l’identità.
La maggior parte delle interviste ha rivelato una quantità impressionante di benefici quantitativi e qualitativi derivati dall’applicazione del design nel business. I leader del business citano incrementi nelle vendite, crescite nell’estendere la loro presenza nel settore di riferimento del mercato, una riduzione dei costi e l’ aumento dell’efficienza nella produzione. In parecchie compagnie specialmente in quelle dei servizi, l’introduzione di processi di design ha corrisposto ad una consistenza crescente del portfolio dell’azienda, ad un tempo più veloce di accesso al mercato, ed in lanci di prodotto più di successo.
Tra i benefit non quantificabili economicamente la capacità di una riconoscibilità maggiore del marchio, una soddisfazione maggiore del cliente ed il suo sostegno al brand, una più grande forza nel prodotto, una minore possibilità di fallimento. Più il business usa in maniera strategica il design e più grandi sono i benefici.
Infine il design può migliorare l’impatto sulle abitudini della gente. Come?
Facilitando la collaborazione tra i vari comparti dell’azienda, cambiando lo spazio fisico dell’ufficio per riflettere il brand, organizzando un approccio più strutturato al prodotto.
Il paradosso di quantificare i benefici.
Nessuna company nei nostri esempi ha un metodo concreto per valutare l’impatto del design sulle performances dei prodotti ( specialmente l’impatto finanziario). Parecchie interviste hanno puntato il dito verso questo paradosso: più grande è la richiesta di provare il contributo del design attraverso dettagliate analisi, più la performance è risultata più bassa. Di conseguenza le nostre interviste, ad architetti e non, enfatizza le necessità per i top manager di provare al massimo il valore del design ed il lavoro dei designers.
Questa ricerca, nel suo finale, fa otto raccomandazioni su come massimizzare l’impatto del design, applicabile all’industria ed alle company e non importa quale sia il vostro business, possono comunque applicarsi anche al vostro:
1_ Non limitate il contesto dove può operare il design. Le company coinvolte in questo studio mostrano che ci sono enormi opportunità per usare usare il design per differenziare qualsiasi tipo di prodotto o servizio, incontrare le necessità dei clienti e migliorare i progetti professionali.
2_Usate il design per fare la differenza. Il design può essere strategico se usato primariamente come via per risolvere i problemi dei clienti. Tuttavia specialmente nella fase esplorativa ed ideativa di nuovi prodotti e sviluppo di servizi il focus dovrebbe essere sulle vere necessità della clientela e non su cosa offrono i competitor.
3_ Integrate il design con il fare Brand. Il design ha successo quando rinforza il Brand e parla un linguaggio sostanziato dal Brand. Mentre si esplorano le nuove opzioni o possibilità le chiavi di lettura di un brand dovrebbero essere sempre indagate.
4_ Il processo del design dovrebbe essere sempre strutturato chiaramente e ben compreso da tutte le parti per assicurarci la consistenza dei suoi esiti. Dovrebbe essere anche fortemente condiviso e supportato. Come decisione dell’azienda dovrebbe essere portata avanti da alcuni per evitare fazioni e punti di vista discordanti che rallentano il processo.
5_ Date credito ai vostri talenti creativi. Il design di successo spesso comporta il prendere decisioni coraggiose. Credere nella relazione tra il top management ed il design è perciò fondamentale. Una credenza del genere può venire dalla storia dell’azienda, dalla credenza dei suoi leader nel fatto che il design e l’innovazione possono fare una differenza notevole.
6_ Allocate il Design nella cultura della vostra organizzazione. Nel senso più ampio il design riguarda la soluzione dei problemi dei consumatori perciò all’interno dell’azienda partire da una riflessione sui problemi dei consumatori è fondamentale.
7_ Applicate il design anche al vostro ambiente di lavoro. Il design riguarda il processo così come i clienti così come l’ambiente di lavoro. Dovrebbe avere i clienti come punto focale ma anche essere presente nello progetto dell’ambiente di lavoro.
8_Non lasciate che il ruolo del Design sia un’imposizione. I designers spesso iniziano la loro carriera come specialisti tecnici con funzioni di esperti. Ma perché il design svolga un ruolo strategico devono essere in grado di attraversare tutti i gruppi di lavoro e muoversi per influenzare l’azienda sia al suo interno che all’esterno. Solo così possono giocare al massimo la visione in cui credono con fare crescente facendole svolgere le potenzialità insite.
Un estratto da Leading Business by Design
Why and how business leaders invest in design
By Design Council
Warwick Business School London
